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(娱乐城)新形势下,重拾名烟名酒店?[含进店操作细则最新不删]
2015-01-08 来源: 】 浏览:次 评论:0

 业内普遍认为烟酒店兴起于1998年,兴盛于2000年前后。随着白酒行业的不断进步,业内对白酒的各个销售渠道有了更加精准的定位:餐饮渠道是品牌推广的重要渠道,名烟名酒店渠道是几何式放量渠道,商超渠道是稳价渠道和推广渠道,而团购渠道(包含宴席渠道)是消费者培育渠道。

鉴于名烟名酒店渠道几何式放量的重要作用,笔者在此对名烟名酒店的操作进行详细剖析。

 

名烟名酒店的界定

名烟名酒店渠道是以名烟、名酒为主要经营对象,以固定大客户定期采购为主要经济来源,具有固定销售场所的门店。便利店、杂货店等以日常用品销售为主要经济来源的店面,严格意义上讲不属于名烟名酒店范畴。

新形式下名烟名酒店渠道重要性

白酒行业历经“酒店盘中盘”、“烟酒店盘中盘”、“消费者盘中盘”等模式之后,伴随着“三公消费”的限制,进入了行业低谷。新形势下,业内期盼新模式的诞生,不少人认为“电商”是行业发展的希望,笔者认为“传统电商”不能救市,“O20”是行业发展的一个分支,但成为主流的道路还很遥远,“白酒的水太深……”!笔者将在今后的文章中予以剖析。

烟酒店渠道之所以重要,是由它的特性决定的:

1、烟酒店的碎片化布局

所谓的“碎片”化,既有“碎”的特性,而且在“碎”的基础上还能连成“片”。名烟酒店相对于其他终端而言具有准入门槛低、客流引导式选位的特点。

1)准入门槛低具体表现在门店大小、位置没有刚性限制,资金要求相对较低(主要是“烟”的费用,现在酒水品牌林立,多数品牌都可以赊账,部分终端收取的陈列费足够缴纳房租、水电费等),加之酒水行业在低谷中利润仍然可观,使得名烟名酒店成“碎”式发展,“碎”式发展的结果就是店面众多,区域辐射性强。

2)名烟名酒店和其他终端一样,客流的大小同样影响销售,而客流优势区位屈指可数。这就使得部分名烟名酒店聚拢在某些客流较大的地方,造成了“碎”连“片”的局面。

名烟名酒店的碎片化发展直接给消费者带来的就是购物的便利性,特别是近年烟酒店渠道档次越来越高,有的甚至连锁式发展,外显的“信誉度”加强,使得烟酒店渠道成为消费者购买烟酒的重要渠道之一。

2.烟酒店的资源化经营

白酒行业形势的急转直下,直接造成了烟酒店生存的困境,有相当一部分烟酒店关门停业,但是“剩者为王”,“幸存”的烟酒店大部分是有团购资源支撑的,这些店主要的经济来源便是大客户的定期采购,早期以政府单位为主,现在以企业单位为主,他们与团购客户建立了长期的信任关系,对产品的消费培育起着重要作用,这些烟酒店是我们攻克团购客户的先遣雇佣军。

3.烟酒店的弹性化溢价

烟酒店渠道的零售价灵活多变,在上市初期价格相对稳定,在成熟期之后逐渐回落。对于陌生人售价相对较高,对于熟客售价相对较低。正因为价格的弹性较大,成为大客户和熟客的理想消费场所。

烟酒店弹性化溢价的另一面是厂家较为苦恼的——低价销售、窜货倒货。造成烟酒店低价倒货的2个最大的原因实际上是“超负荷压货”和“市场费用失衡”,这个问题通过合理的价格模式是可以降低不良影响的。

4.烟酒店的诱导化销售

烟酒店的主要销售人员是相对固定的,酒水产品在上市初期,推力的作用是大于拉力的(相对而言),这两个特性使诱导化销售成为可能。

1)烟酒店的主要销售人员通常是店老板或店长,只要给予足够的利润,辅以感情诱导,是能够实现店方主推目的的。同时,主要销售人员少而固定,说服力强,投入成本相对较低,也使得诱导化销售的周期得到有效延长。

2)酒水产品上市初期,口碑和推荐力相对更为重要。酒水单瓶价格相对较高,初次购买的风险较大,同时酒水又是一个要求有文化底蕴的产品,不是打打广告、做做促销就能够销售的。这个时候权威的推荐对销售意义重大。设想一下,你去一个经常买酒的烟酒店买酒,店老板推荐你一款产品,说近期这款产品反应特别好,可以尝尝鲜,你购买的几率会不会增大很多?

名烟名酒店进店策略

地源区隔造成的终端习性差异导致没有一个进店策略是万能的,本文提供一个相对普遍的方式即“有奖陈列”。即使是最简单的有奖陈列也是有学问的,一般分为2中情况:

1.通过首单进货政策让利促使终端进货,同时给予有奖陈列。

2.对于进货有困难但又必须短期拿下的终端使用“大陈列集中返奖”模式。

具体操作为:终端陈列1—2个专柜,要求支付陈列产品一半的货款,陈列期限一年,年终一次性将进货的货款和陈列的所有产品一次性全部奖励终端。该方式的优势在于:

1)实现1—2个专柜的大陈列模式,有助于品牌推广。

2)收一半货款占用店方资金,实际上是促使店方在心里上实现产品所有权转移,助力推荐。

3)年终返还货款及陈列产品,力度诱人,能够攻克“钉子户”。

4)年终一次清算,减少月付或季付的工作量。

5)实际投入仅为陈列产品,但表面上力度巨大。

名烟名酒店动销策略

确定核心终端数量,以100家为例。

1.对这100家店实行“包量返点”策略,促使终端推荐。

1)对于包量协议大客户直接给予高级“包量返点”政策。

2)对于一般客户给予初级“包量返点“政策。

2.对初级包量返点终端实行销售排名,达到高级“包量返点”的客户可改签高级“包量返点”协议。

看到这里您一定会这样认为“我就是这么做的啊,为什么签不下去呢?”这里有以下几点需要注意:

“包量返点”的起订量一定要低,使得大多数客户都能够接受。

3.对于品牌知名度较低的新品,“包量返点”在一定的周期内要允许累计,以月为单位,实行“多坎级多时段”兑付政策,而不是将时间和销量一次性固定死,这将使得任务看起来遥遥无期。

 

说明:

1)终端可单月兑付,也可累计兑付。如:A:单月兑付。某终端单月销售5件即可收取供货价10%的返点。B:累计兑付。终端在2个月内销售12件即可收取供货价12%的返点。建议返点以实物兑换,避免折价销售。

2)该方式的优点。

A.对于品牌知名度不高的新品,该方式可以提高终端接受度,有效提高终端推荐力度。

B.该方式只需签订一份协议,达到哪个标准就可以按照哪个标准执行,操作更为便捷,执行力更强。

3)该方式的局限性。

A.对团队执行力提出了更高的要求,由于可以累积兑付,必须对每家终端的销量建立档案。

B.累积兑付,降低了压货概念的同时,对于终端冲击销量也产生了惰性影响。

4.对于成熟产品“包量返点”要严格定时、定量,采用“完全限定式”兑付政策。如下表:

 

说明:

1)月度任务完成低于60%任务,不发放任何奖励;完成60%-100%,按比例发放;完成100%以上,按照约定比例发放。

2)采用月度季度双平衡制度,月度任务没完成,季度任务完成,则按照月度和季度任务完成补发奖励。

3)该方式能够最大限度的刺激终端销售,有利于终端不断的冲击目标任务,以期达到更高的返点标准。

5.“包量返点”要实行分级对待,高级客户不光享有返点支持,还要在各方面予以照顾,使这20%的客户发挥引领作用。

1)给予品鉴会、品鉴酒等团购支持,帮助烟酒店终端维护团购客户,提高烟酒店终端对其团购客户的主推率。

2)团购支持要挂靠任务完成率,以达到刺激终端销售和控制成本的双重目的。

6.在当前环境下,买赠形式的渠道促销已经不可避免,所以包量返点一定要和买赠促销相互配合。包量返点相对固定,而买赠促销可适时调整。如:固定包量返点比例,将其定为常规渠道政策,在平时给予买六赠一的渠道促销,在节庆日调整为买五赠一,这样既有利于渠道压货又有利于控市保价。当然这对产品的可操作空间也提出了更高的要求。

7.对于厂家而言“包量返点”的有效实施需要合理的价格模式,笔者推崇在全控价基础上予以合理的利润叠加。

8.“包量返点”的奖励一定是不可变现的实物,现金和本品奖励都将导致乱价发生。

9.在实施“包量返点”政策的同时,对消费者开展多种形式的品牌推广活动,推拉结合助力销售。具体促销形式本文不再叙述。

名烟名酒店维护策略

1.利润计算策略,让客户知道最新的销售政策能带来的利润。

2.礼品维护策略,经常带一些促销品维护客情关系。

3.勤劳多助策略,经常帮助客户干一些力所能及的工作。

4.案例分享策略,经常讲一些成功的案例分享给客户。

5.节日关心策略,在一些特殊的节日如生日送去祝福。

6.定期联谊策略,定期举行优秀客户联谊会,培养感情,搭建人脉。


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